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Em toda eleição, uma cena se repete: tão logo começa o período de campanha, candidatos, partidos e equipes passam a disputar não apenas o voto, mas também a atenção do eleitor. E, em uma sociedade permanentemente conectada, essa disputa acontece a todo instante — nas ruas, nas redes sociais, nos grupos de mensagens e, cada vez mais, por meio de conteúdos produzidos com inteligência artificial.
É justamente nesse ambiente acelerado que surgem os maiores riscos.
A propaganda eleitoral é legítima e indispensável à democracia. O eleitor precisa conhecer os candidatos, comparar propostas e compreender os diferentes projetos colocados em discussão. No entanto, liberdade de expressão não significa ausência de responsabilidade. A campanha eleitoral possui regras próprias, prazos rigorosos e limites que não podem ser ignorados.
Nas Eleições de 2026, a propaganda eleitoral passou a ser permitida a partir de 16 de agosto, inclusive na internet. Desde então, candidatas e candidatos podem pedir votos, divulgar seus números, apresentar propostas e utilizar os meios autorizados pela legislação.
Essa data é importante porque separa dois momentos juridicamente distintos: a pré-campanha e a campanha eleitoral propriamente dita.
O cuidado começa antes da campanha
A legislação permite que pré-candidatos concedam entrevistas, participem de encontros, exponham suas opiniões, apresentem projetos e divulguem a intenção de disputar determinado cargo. Também é possível pedir apoio político.
O que não se admite, antes do período autorizado, é o pedido explícito de voto — inclusive quando esse pedido aparece disfarçado por expressões, imagens ou símbolos que transmitam a mesma mensagem.
Esse é um ponto que merece atenção. Não basta evitar as palavras “vote em mim”. A Justiça Eleitoral analisa o conjunto da comunicação: o contexto, a forma de divulgação, o alcance da publicação e o significado transmitido ao eleitor.
Na prática, uma campanha pode enfrentar problemas antes mesmo de começar oficialmente quando a estratégia de comunicação ultrapassa os limites da pré-campanha.
Nem tudo o que alcança o eleitor é permitido
Durante a campanha, são admitidos materiais impressos, adesivos, bandeiras móveis, comícios, reuniões, atos de rua, páginas na internet, redes sociais e aplicativos de mensagens, sempre dentro das condições estabelecidas pela legislação.
Mas há uma diferença importante entre apresentar uma candidatura e tentar influenciar o eleitor por meio de vantagens, abuso econômico ou ocupação irregular dos espaços públicos.
Por isso, continuam proibidos os outdoors, os showmícios e a distribuição de brindes como camisetas, bonés, chaveiros, cestas básicas ou qualquer outro bem que possa representar benefício ao eleitor.
Também não se admite propaganda em postes, árvores, viadutos, pontes, pontos de ônibus e outros bens públicos. Em propriedades particulares, a divulgação deve ser espontânea e gratuita, respeitando as dimensões e formas autorizadas. O proprietário não pode receber pagamento pela utilização do espaço.
Essas proibições não são meros detalhes burocráticos. Elas procuram impedir que o poder econômico transforme a eleição em uma disputa desigual, na qual vence quem consegue ocupar mais espaços ou oferecer mais vantagens.
A internet ampliou a campanha — e também a responsabilidade
As redes sociais deram voz aos candidatos e facilitaram o diálogo direto com a população. Ao mesmo tempo, tornaram muito mais rápida a circulação de informações falsas, ataques pessoais e conteúdos manipulados.
A propaganda eleitoral pode ser realizada nos sites e perfis de candidatos, partidos, federações e coligações. Eleitores também podem manifestar suas preferências políticas de forma espontânea.
O impulsionamento pago de publicações é permitido, mas deve ser contratado por quem a legislação autoriza e identificado de maneira clara como conteúdo patrocinado. Não é permitido pagar terceiros para que façam propaganda eleitoral em seus próprios perfis como se aquela manifestação fosse espontânea.
Também merece cuidado o uso de aplicativos de mensagens. A comunicação com apoiadores não autoriza o disparo indiscriminado de propaganda. A utilização de dados pessoais para fins eleitorais deve respeitar a vontade do destinatário, a legislação eleitoral e as normas de proteção de dados.
Há uma diferença evidente entre conversar com quem deseja receber informações e invadir, em massa, o telefone de pessoas que nunca autorizaram aquele contato.
Inteligência artificial: uma ferramenta que não pode substituir a verdade
A inteligência artificial já faz parte das campanhas eleitorais. Ela pode auxiliar na produção de imagens, vídeos, textos e outros materiais. Seu uso, entretanto, deve ser transparente.
Quando um conteúdo eleitoral for criado ou significativamente manipulado com inteligência artificial, essa circunstância deve ser informada de maneira explícita, destacada e acessível.
Mais grave é a utilização de deepfakes, capazes de colocar no rosto ou na voz de uma pessoa palavras que ela nunca disse. Esse tipo de manipulação é proibido quando utilizado para favorecer ou prejudicar uma candidatura.
A tecnologia não pode servir como autorização para falsificar a realidade.
Em uma eleição, uma mentira divulgada no momento certo pode alcançar milhares de pessoas antes que a vítima consiga apresentar qualquer esclarecimento. Por esse motivo, o uso da inteligência artificial deve ser acompanhado de responsabilidade jurídica e, sobretudo, de responsabilidade ética.
A crítica política é legítima; a mentira deliberada, não
O debate eleitoral naturalmente envolve críticas. Candidatos possuem o direito de questionar propostas, administrações, decisões e trajetórias de seus adversários. Uma democracia saudável não pode exigir campanhas silenciosas ou impedir o confronto de ideias.
Existe, porém, uma linha que não deve ser ultrapassada.
A divulgação de fatos sabidamente falsos, as acusações sem fundamento e as manifestações que atingem indevidamente a honra de uma pessoa podem provocar a retirada da publicação, a concessão de direito de resposta e outras formas de responsabilização.
Nem toda crítica severa é ilícita. Do mesmo modo, chamar uma ofensa ou uma mentira de “opinião política” não a torna automaticamente legítima.
Cada situação precisa ser examinada em seu contexto. É exatamente por isso que respostas improvisadas, produzidas no calor da disputa, costumam ampliar problemas que poderiam ter sido evitados.
No dia da eleição, a manifestação deve ser individual e silenciosa
No dia da votação, o eleitor pode demonstrar sua preferência de forma individual e silenciosa, utilizando, por exemplo, camiseta, adesivo, broche ou bandeira.
O que a lei proíbe é a tentativa organizada de influenciar o voto naquele momento. A boca de urna, o pedido de voto, a distribuição de material, a arregimentação de eleitores e a aglomeração organizada com instrumentos de propaganda podem caracterizar ilícitos eleitorais.
Conteúdos publicados anteriormente podem permanecer disponíveis na internet. O que não se permite é a publicação de nova propaganda ou o impulsionamento de conteúdo no dia da eleição.
Uma campanha responsável começa pela prevenção
Na propaganda eleitoral, muitas irregularidades não surgem de uma decisão deliberada de descumprir a lei. Elas aparecem na pressa, na falta de orientação ou na ideia equivocada de que uma publicação nas redes sociais não produzirá consequências jurídicas.
Produz, e muitas vezes de forma imediata.
Uma postagem, um vídeo, uma mensagem encaminhada em massa ou uma peça publicitária irregular pode resultar em ordem de remoção, multa, direito de resposta e investigação eleitoral. Em situações mais graves, a conduta pode contribuir para a caracterização de abuso de poder ou uso indevido dos meios de comunicação.
Por isso, não considero a análise jurídica uma etapa destinada apenas a resolver problemas depois que eles acontecem. Ela deve participar da organização da campanha desde o início.
A propaganda eleitoral eficiente não é aquela que simplesmente alcança o maior número de pessoas. É aquela que transmite uma mensagem verdadeira, respeita o eleitor e permanece dentro dos limites democráticos.
No fim, a legislação procura proteger algo maior do que uma candidatura ou um resultado eleitoral. Procura assegurar que a escolha do cidadão seja formada livremente, sem fraude, manipulação ou abuso.
E esse deve ser o compromisso de todos os que participam do processo eleitoral.
Este artigo possui caráter informativo. As circunstâncias de cada caso devem ser examinadas individualmente, conforme a legislação e a jurisprudência vigentes.